domingo, 12 de julio de 2015

Los supermercados de Lidl se ‘españolizan’ para captar clientes


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Resumen:
La cadena alemana compra a proveedores de España el 70% de su surtido, el doble que en 2008. Son el mayor cliente del país en frutas y verdura, y después exportan el 80%

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"Queremos desterrar los tópicos que todavía pesan sobre nosotros". Ferran Figueras, director financiero de Lidl en España, dice que está cansado de que la gente diga que sus supermercados solo ganan dinero porque venden barato en plena crisis y que todo lo que ofrecen es importado de Alemania. La cadena, asegura, ha hecho un esfuerzo por adaptarse a los gustos españoles y 21 años después de la primera apertura en Lleida, los 535 supermercados que tiene Lidl en España están llenos de productos locales.
En 2014 compraron 3.000 millones de euros en productos españoles, 1.500 millones para exportarlos
Lidl aterrizó en España en 1994. Llegaron con tiendas de 800 metros de aspecto sobrio, productos vendidos directamente en los palés y una zona de bazar en la que, según la semana, lo mismo se puede comprar una sartén que una sierra de calar. Esto último sigue exactamente igual, pero en los últimos años el grupo trata de moldear su imagen, vinculada al low cost. Han invertido 200 millones en 2014, la mayoría destinados a reformar las tiendas que ya tenían. Ahora se decantan locales más grandes, más luminosos y con espacio para los productos frescos. Cada uno de los nuevos locales les cuesta 1,9 millones de euros. En 2015 piensan invertir otros 200 millones en España.
El año pasado Lidl facturó 2.708 millones de euros, un 7% más que el año anterior. El objetivo de este grupo alemán es ganar cuota de mercado en España. Ahora tienen cerca del 3,6%. Para crecer, han españolizado las estanterías. Actualmente venden de manera estable 1.700 productos distintos en cada supermercado. De estos, el 70% los compran a proveedores españoles. En 2008 eran solo el 38%. "Tenemos 500 proveedores españoles. El modelo nos conviene. La industria agroalimentaria española es muy competitiva", justifica Miguel Paradela, director general de compras de Lidl.
El directivo asegura que toda la carne que venden en España, la compran ya en España. El proveedor de su pescado también es de este país. "La fruta y la verdura también, siempre que se puede. Hay algunas excepciones, como las piñas", admite. De las fábricas españolas salen sus galletas, refrescos, lácteos...
España se ha convertido, además, en uno de los mayores proveedores de alimentos para todo el grupo. El año pasado compraron 3.000 millones de euros en productos alimentarios españoles y la mitad, 1.500 millones, estaban destinados a la exportación, para venderlos en supermercados de Alemania, Francia o Polonia. "Somos el primer comprador de fruta y verdura de España. El año pasado compramos un millón de toneladas", asegura Ferran Figueras. El 80% se compra para venderlo en las tiendas del extranjero.
La compañía es consciente de que su imagen está muy vinculada a las compras baratas. El 80% de los productos que despachan son de marca blanca y solo un 20% de marcas de fabricantes. De momento no piensan abandonar esa política de productos con nombre desconocido. "No tenemos buenos precios porque los productos sean de mala calidad. Lo que pasa es que tenemos pocas referencias, evitamos duplicidades [en muchas de sus categorías solo ofrecen el producto de su marca blanca] y compramos mucho volumen. Economía de escala", defiende el director general de compras.
La cadena, a punto de dar el salto a Estados Unidos
Lidl tiene 10.000 supermercados en Europa. Comenzaron en Alemania, la cuna del grupo, y en los noventa comenzaron su expansión por el continente, que todavía no han culminado. "Hay países todavía con mucho potencial, como España", asegura el director financiero Ferran Figueras. Creen que aquí, donde tienen 535 tiendas, caben hasta 1.000. Sin embargo, han decidido mirar ya al otro lado del Atlántico. En 2018 desembarcarán en Estados Unidos. Ya tienen su sede americana, cerca de Washington, y buscan locales. "A un mercado así no puedes llegar con 10 tiendas. Tendremos que abrir en principio 50 o 100", ha avanzado Figueras.
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